品牌的灵魂是个性

如今企业越来越有品牌意识了，但不少企业却忽视了品牌的个性化经营，这是一个很大的误区。品牌的灵魂是什么？是独特性，是个性。

个性模糊是品牌的致命伤。不妨问一问消费者，“长虹”与“康佳”各有什么不同，其个性是什么？“新科”与“厦新”的品牌区别何在？“杉杉”和“雅戈尔”在消费者的联想上能不能有差异？“红塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得开？恐怕许多人都答不上来。照这样列下去，这个名单实在是太长了。很多企业对品牌个性化的考虑还远远不够，有的甚至还没有真正开始。

一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌海洋里不被淹没或脱颖而出，获得生存和发展的机会；就可以在自己领域里的市场有号召力和吸引力；就可以得到目标消费者的清晰认知和较高认同。可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”

对品牌的个性化经营，以下几个方面，是应该引起企业界高度注意的：

模仿竞争对手，会丧失品牌个性。尽管同类的产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。

定位差异不强，会弱化品牌个性。要强化品牌的个性化，必须强化品牌定位的差异性。品牌定位在哪里，与竞争者有什么区别，与消费者建立什么样的关系，在市场上处于什么样的位置，在消费者心目中有一个什么样的影响等，必须通盘考虑。想一想，当向消费者问起这是一个什么样的品牌时，消费者能不能回答得出来。当你让消费者把这个品牌比作一个人时，他能不能想起它是谁？如果品牌定位模糊，那么消费者就会糊涂。

主题风格频变，会伤害品牌个性。要确保品牌的个性稳定，必须在相当长的一个时期，保持品牌风格的一贯性，主题的一致性。每一则广告，都是建立品牌个性长期投资的一部分。不仅每一则广告，每一个产品包装，每一次营销活动，都是对品牌个性的打造。可我们常看到某些品牌像只变色龙，今天是宣扬实惠风格，明天宣扬科技特征，后天宣扬豪华气派，风格频变，结果是没有风格和个性。还有些品牌的个性常常是企业家或品牌主管人的个性，一旦人员变动，品牌个性也随之改变，几年之功毁于一旦。不管哪种情况，其结果都造成大量资源的浪费。

品牌延伸不当，会淡化品牌个性。品牌延伸本是很经济的，无需像建立一个新品牌那样进行巨额的资金投入，就可以使产品线延伸，减少新产品上市、顾客试用和经销商经营的风险。但是，只有科学地进行品牌延伸，才能保证品牌形象的鲜明，而不会因延伸而稀释，不会因延伸而变形。否则，品牌延伸的同时将导致品牌个性的丧失。

在品牌经营上，企业有许多工作要忙，但再忙也别忘了忙一忙品牌的个性化经营，否则可能会是白忙甚至是倒忙。